PRECIO
Se puede definir al precio de un bien o servicio como el monto de dinero que debe ser dado a cambio del bien o servicio. Otra definición de precio nos dice que el precio es monto de dinero asignado a un producto o servicio, o la suma de los valores que los compradores intercambian por los beneficios de tener o usar un producto o servicio.
El precio no tiene que ser necesariamente igual al "valor" del bien o servicio, o al costo del mismo, ya que el precio fluctúa de acuerdo a muchos factores, entre otros, el precio varía de acuerdo a las condiciones de oferta y demanda, estructura del mercado, disponibilidad de la información de los compradores y vendedores, capacidad de negociación de los agentes, etc.
El precio no tiene que ser necesariamente igual al "valor" del bien o servicio, o al costo del mismo, ya que el precio fluctúa de acuerdo a muchos factores, entre otros, el precio varía de acuerdo a las condiciones de oferta y demanda, estructura del mercado, disponibilidad de la información de los compradores y vendedores, capacidad de negociación de los agentes, etc.
En el marco del marketing internacional, como empresa que operamos en el mercado global, tenemos que hacer frente a la elaboración de una política de precios internacionales coherente con las características del país y del mercado al que nos dirigimos y nuestros productos o servicios. El establecimiento de precios internacionales viene principalmente determinado por los siguientes factores:
Factores de la empresa
Objetivos de la empresa en el país extranjero: Dependerá de los objetivos que pretendemos conseguir, buscando siempre el mayor beneficio de las ventas. Como empresa podemos fijar un precio bajo para introducirnos en el mercado y una vez establecidos subirlo, todo dependerá de la estrategia por la que optemos.
Recursos: Si como empresa contamos con muchos recursos para iniciar nuestra internacionalización, podremos fijar el precio del producto en el mínimo establecido para asumir los costes de producción, a la espera de rentabilizarlo más adelante.
Segmentación y posicionamento: El posicionamiento de nuestra empresa en el mercado es fundamental para determinar el precio. El posicionamiento en otro país no tiene porqué ser lo mismo que en el mercado local. Dependiendo de las características de nuestro producto en otro mercado podremos posicionarnos de manera distinta al mercado nacional. Puede resultar necesario posicionarnos como alta gama mientras que en el mercado local estamos como gama media o viceversa.
Control sobre los canales de distribución: De controlar la distribución del producto en el país extranjero, conoceremos los incrementos del precio del producto a medida que pasa por los distintos intermediarios. Si nuestro producto pasa por demasiados intermediarios puede encarecer demasiado el precio con el que se presenta ante el consumidor final.
Factores del producto
Grado de diferenciación: Si nuestro producto se diferencia claramente del resto, resulta difícil de sustituir, bien por el precio o por la calidad que presentan los posibles sustitutivos. Estar bien diferenciado nos concede más libertad en el momento de fijar el precio.
Etapa de ciclo de vida: En la fase de introducción del producto podremos tener mayor libertad para fijar el precio del producto. Sin embargo a medida que avanzamos en el ciclo de vida del producto, el precio vendrá prácticamente fijado por el mercado en el que se comercialice.
Localización del producto: El origen del producto también influye en la fijación del precio. Si la imagen que perciben en el país extranjero de nuestro país es favorable, un precio bajo del producto indicará al consumidor final una buena relación calidad precio. Si la imagen de nuestro país es favorable y el precio que fijamos es alto, estamos transmitiendo al consumidor final que se trata de un producto de alta calidad. Por el contrario, si la imagen que perciben de nuestro país es desfavorable, un precio alto del producto se percibiría cómo una mala relación calidad precio.
Etapa de ciclo de vida: En la fase de introducción del producto podremos tener mayor libertad para fijar el precio del producto. Sin embargo a medida que avanzamos en el ciclo de vida del producto, el precio vendrá prácticamente fijado por el mercado en el que se comercialice.
Localización del producto: El origen del producto también influye en la fijación del precio. Si la imagen que perciben en el país extranjero de nuestro país es favorable, un precio bajo del producto indicará al consumidor final una buena relación calidad precio. Si la imagen de nuestro país es favorable y el precio que fijamos es alto, estamos transmitiendo al consumidor final que se trata de un producto de alta calidad. Por el contrario, si la imagen que perciben de nuestro país es desfavorable, un precio alto del producto se percibiría cómo una mala relación calidad precio.
Factores del entorno
Nivel adquisitivo, necesidades y gustos del cliente final: El primero paso en el momento de implantar nuestros productos en el extranjero es conocer los ingresos, las necesidades y los gustos del consumidor final. Tendremos que determinar a qué sector de la población nos vamos a dirigir y si el producto que les vamos a ofrecer atiende a sus gustos, necesidades y capacidad económica.
Coste de regularización del producto: Las homologaciones requeridas y las tasas aplicables pueden encarecer nuestro producto. Antes de fijar un precio definitivo, tenemos que conocer todas las homologaciones necesarias, tasas e impuestos especiales que soportará el producto.
Productos de la competencia: Los precios de la competencia nos ayudarán a fijar el precio de nuestro producto. Si el precio de nuestro producto se diferencia del precio de la competencia, tal diferencia debe estar justificada ante el cliente final (como por ejemplo que el cliente perciba que nuestro producto es de más alta calidad).
Precios del mercado: El precio del producto en el mercado global también es un factor a tener en cuenta. Se trata de un valor indicativo, pero no tan relevante como el precio de los productos que son competencia directa de los nuestros.
Coste de regularización del producto: Las homologaciones requeridas y las tasas aplicables pueden encarecer nuestro producto. Antes de fijar un precio definitivo, tenemos que conocer todas las homologaciones necesarias, tasas e impuestos especiales que soportará el producto.
Productos de la competencia: Los precios de la competencia nos ayudarán a fijar el precio de nuestro producto. Si el precio de nuestro producto se diferencia del precio de la competencia, tal diferencia debe estar justificada ante el cliente final (como por ejemplo que el cliente perciba que nuestro producto es de más alta calidad).
Precios del mercado: El precio del producto en el mercado global también es un factor a tener en cuenta. Se trata de un valor indicativo, pero no tan relevante como el precio de los productos que son competencia directa de los nuestros.
Metodos de fijacion de precios
BASADOS EN EL COSTE
Incremento sobre el coste total.Se le añade un porcentaje de beneficio al coste total. Este es un sistema aplicado principalmente por los intermediarios.
Incremento sobre el coste marginal.Añadiendo al coste marginal (coste de producir una unidad más), una cierta cantidad. Así cubre totalmente los costes variables y permite una mayor flexibilidad, para fijar precios más competitivos en las situaciones que sea necesario.
Incrementos no referidos al coste, pero relacionados directamente con él, encaminados a lograr un objetivo concreto, como puede ser la obtención de:
•Una determinada rentabilidad sobre el capital invertido
•Una determinada rentabilidad sobre la cifra de ventas
•Un determinado margen bruto, etc.
BASADOS EN LA DEMANDA
Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras que en situaciones de recesión tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no varíen. En el caso de subir nuestro precio disminuirán nuestras ventas y viceversa.Como todas las generalizaciones económicas existen múltiples excepciones a estas teorías: productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus precios, ventas estables aunque se suban los precios en situaciones monopolísticas, etc.
Los métodos de fijación de precios basados en la demanda tratan de adaptar los precios a la demanda existente; los más comunes son:
Discriminación de precios. Consiste en vender un mismo producto a distintos precios, dependientes del lugar, del cliente o de la época del año de que se trate.
Experimentación. Consiste en probar durante un período de tiempo, varios precios para un mismo producto, con el fin de determinar la repercusión de los mismos en la demanda, y fijar el más conveniente para los objetivos de la empresa.
Intuición. Consiste en fijar los precios basándose en la presunción de los efectos que los mismo vayan a tener sobre la demanda.
BASADOS EN LA COMPETENCIA
Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relación con los precios de los competidores. Estos precios en función de nuestra posición en el mercado se fijarán por encima, igual o por debajo de la competencia.
Precios de penetración. Se establecen inicialmente precios bajos, para penetrar en un mercado cerrado y dominado por la competencia.
Precios máximos. Se fijan inicialmente precios altos, buscando el prestigio y sacrificando una mayores ventas por tener más margen de beneficios. Después habrá que bajar precios y puede tener inconvenientes. Cuando esta estrategia está hecha premeditadamente para dar prestigio al producto y luego generalizarlo recibe el nombre de “estrategia de desnatado”.
Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con carácter de oferta promocional, dejándose sin definir claramente cuál va a ser su precio definitivo. Constituye una política de manos libres para la empresa, ya que la subida posterior no se considerará como tal, sino como la desaparición de aquel precio coyuntural.
ETAPAS PARA LA FIJACION DEL PRECIO
Fijar precios es un problema cuando una compañía debe determinarlos por primera vez. Esto sucede cuando la empresa desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto regular en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando entra a una licitación por un nuevo contrato de trabajo. Las empresas debe decidir dónde situar su producto en calidad y precio. Es por esta razón que se hace tan importante la fijación de precios. A continuación se detalla varias etapas importantes para realizar este proceso:
¨ Etapa 1. Selección de los objetivos del precio.
¨ Etapa 2. Identificación del Mercado.
¨ Etapa 3. Determinación de la demanda.
¨ Etapa 4. Estimación y Compresión de los Costos.
¨ Etapa 5. Selección de las politicas de precio.
¨ Etapa 6. Selección de un método para fijar precios.
¨ Etapa 7. Selección del precio definitivo.
¨ Etapa 1. Selección de los objetivos del precio.
¨ Etapa 2. Identificación del Mercado.
¨ Etapa 3. Determinación de la demanda.
¨ Etapa 4. Estimación y Compresión de los Costos.
¨ Etapa 5. Selección de las politicas de precio.
¨ Etapa 6. Selección de un método para fijar precios.
¨ Etapa 7. Selección del precio definitivo.
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Está claro que costes y competencia - cuánto me cuesta desarrollar un producto o servicio y qué piden en el mercado mis competidores por él- siguen siendo dos elementos básicos para llevar a cabo una buena estrategia de pricing, pero existen nuevas reglas de juego que cualquier empresa debería tener claras:
Precio competitivo no es sinónimo de mal servicio
Durante mucho tiempo, numerosas compañías lo han creído a pies juntillas. Empresas que ofrecen buen servicio y bajos precios han venido a echar esta teoría por tierra. Pensemos, sino, en el éxito de empresas como virgin, easyJet, Vueling, Ikea, H&M, Zara, Mango...
El precio puede ser clave para captar clientes, no para retenerlos:
No hay mejor ejemplo que la lucha encarnizada que mantienen todas las operadoras de telecomunicaciones, que acumulan cada vez mayores tasas de de abandono de clientes.
Regla de oro: quien entra por precio se marcha por precio.
Competir sólo por precio es privilegio de unos pocos:
Sólo pueden mantener en el tiempo una estrategia basada en pulverizar precios los llamados category killers o "asesinos de categoría". Únicamente gigantes como el coloso de la distribución americana Wal-Mart pueden permitirse, por su capacidad de presión sobre las cadenas de suministro, semejante lujo.
Competir sólo por precio es privilegio de unos pocos:
Sólo pueden mantener en el tiempo una estrategia basada en pulverizar precios los llamados category killers o "asesinos de categoría". Únicamente gigantes como el coloso de la distribución americana Wal-Mart pueden permitirse, por su capacidad de presión sobre las cadenas de suministro, semejante lujo.
Posicionarse sólo por precio debe ser una estrategia a largo plazo: si se es caro, se es caro siempre:
Si se es barato, se es barato siempre. Dar bandazos entre una y otra postura confunde y "desposiciona". American Express, por ejemplo, ha desarrollado una estrategia a largo plazo de precios relativamente altos, a cambio de una calidad impecable. La empresa transmite exclusividad y sus clientes no perdonarían una "bajada de estatus".
Quien vende a precios bajos debe explicar porqué:
En un mercado donde los consumidores son capaces de combinar compras de lujo con compras baratas, sin miedo a ser prejuzgados, quien venda a precios competitivos debe explicar claramente porqué, so pena de ser asociado a "mala calidad". Fíjense en los catálogos de Ikea. Explican porqué comprar en ésa gran superficie resulta más económico: es self service, transporte y montaje pueden correr por cuenta del cliente, etc... Ikea demuestra así que no es barata por ofrecer mala calidad o mal servicio, sino por ofrecer una propuesta diferente e inteligente.
Las guerras de precios perjudican a todos:
Cuando la competencia baja precios de forma agresiva, no siempre hay que imitarla. si todos proceden igual, es el "conjunto de la tarta" el que se deteriora.
Los mejores precios son los más rentables:
"El precio justo" es aquél que más se adecúa al valor que el cliente atribuye mentalmente a un producto o servicio. La clave de todas las claves reside en transmitir, en saber hacer llegar, en comunicar ese valor al cliente. Gana quien sabe casar lo que queremos que cueste nuestra oferta con lo que el cliente piensa que vale nuestra oferta. No se trata tanto de ser barato o caro, como de parecerlo.
"El precio justo" es aquél que más se adecúa al valor que el cliente atribuye mentalmente a un producto o servicio. La clave de todas las claves reside en transmitir, en saber hacer llegar, en comunicar ese valor al cliente. Gana quien sabe casar lo que queremos que cueste nuestra oferta con lo que el cliente piensa que vale nuestra oferta. No se trata tanto de ser barato o caro, como de parecerlo.
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