miércoles, 24 de marzo de 2010

CoMuNiCaCioN iNtEgRaL dE mArKeTiNg..

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¿Qué es la comunicación integral de marketing?

Es una tendencia que busca lograr uniformidad a través de la planeación, coordinación e integración de todos los mensajes creados por la empresa y trasmitidos por varios departamentos.

La mezcla promocional incluye:

  • Publicidad
  • Promoción de Ventas
  • Venta personal
  • Propaganda Relaciones públicas
  • Beacmarketing

La publicidad

La publicidad son los esfuerzos de marketing donde anunciamos nuestros productos y/o servicios en diferentes medios de comunicación PAGANDO por esos anuncios.

La publicidad se utiliza para:

  • Persuadir al consumidor de que compre con nosotros;
  • Recordar. Meter nuestro producto en la mente del consumidor
  • Informar. Dar a conocer nuestro producto y la manera en que le ayuda al consumidor a resolver sus necesidades.

El medio donde haremos publicidad dependerá de la cantidad de gente y la región donde queramos entrar con nuestro producto, y obviamente de nuestro presupuesto.


Promoción de ventas

Es la estrategía de marketing que consiste en ofrecer descuentos, rebajas, muestras gratis, rifas,etc para cumplir con alguno de los siguientes objetivos:

  • Introducir un nuevo producto/servicio. (Por ejemplo muestras gratis)
  • Incrementar la demanda. Es muy usado por ejemplo en tiendas departamentales cuando hay fin de temporada.
  • Atraer nuevos clientes.
  • Contrarrestar a la competencia.
  • Compensar una disminución estacional. (Ofertas de viaje en temporada baja).
  • Obtener una base de datos. (Para mandar otro tipo de promociones). Un ejemplo muy usado es elaborar una rifa entre los asistentes a cierta exposición, y para participar deben dejar su tarjeta de presentación.

Las herramientas para la promoción de ventas incluyen:

  • Descuentos (acumulativos, no acumulativos)
  • 2 X 1
  • Premios
  • Sorteos
  • Concursos
  • Cupones
  • Muestras o degustaciones
  • Regalos
  • Programas de lealtad

Relaciones Públicas

Las relaciones públicas buscan crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía obteniendo una imagen corporativa favorable. También serviran para manejar o desmentir rumores, historias o eventos negativos.

Entre las herramientas para las relaciones públicas se encuentran:

  • Noticias. Emitir comunicados de prensa a los medios periodísticos ayuda a mejorar la imagen de la empresa, al mismo tiempo que se mantiene la marca en la mente de los consumidores.
  • Patrocinios. Principalmente a eventos deportivos ayudan a mejorar la percepción de una marca. Un ejemplo claro es Marlboro.
  • Obras de Beneficencia. Ayudar a la comunidad también ayuda a la imagen de la empresa.

Venta personal

Consiste en anunciarnos directamente con nuestros posibles clientes. La persona a la que llegará nuestra información tiene nombre y apellido.

Las herramientas que tenemos para venta personal son:

  • Visita al domicilio del cliente.

  • Telemarketing. (Venta por teléfono)

  • Correspondencia postal. Un ejemplo es selecciones del Readers Digest que manda carta a su base de datos para conseguir suscripciones a su revista.

  • E-Mail, siempre y cuando la base de datos haya sido creada de manera ética y legal, para no caer en el tan odioso SPAM.

  • Desayunos informativos. Se invita a una presentación del producto a un pequeño grupo de nuestro mercado objetivo.


Propaganda

A veces se confunde propaganda con publicidad. La diferencia esta en que la publicidad es PAGADA y la propaganda NO SE PAGA.

La propaganda ocurre cuando nuestro producto, marca o empresa aparece en los medios de comunicación ya sea por noticias, inventos o de forma accidental.

Actualmente es más dificil conseguir propaganda, ya que los medios de información tiene mas control sobre los clásicos "Goles" en radio, televisión, etc.

Una forma de obtener propaganda es mediante notas de prensa, de tal forma que si tenemos una buena noticia que valga la pena divulgar, los medios la darán a conocer sin tener que pagarles.


Beachmarketing

Es la comunicación de boca en boca acerca de nuestro producto, marca, provocada por la empresa.

Ha crecido por:

  • El ruido. Hay bastantes comerciales, anuncios, publicidad, etc en todos lados que llegan a aturdir al consumidor. Una mejor manera de entrar en la mente de nuestros pósibles clientes es utilizar buzzmarketing.

  • El escepticismo a los medios de comunicación. Los consumidores ya son más educados y no confían en los medios de comunicación tan fácilmente. Sin embargo la mayoria confia en la recomendación de buena fe que hace un amigo.

  • La conectividad. Internet, mensajes de celular, etc ayudan a difundir de manerá rápida las recomendaciones.




MIX DE COMUNICACIONES DE AVON

•Líder mundialen Venta Directa de Belleza
•Ventassuperiores a 8.800 millones de dólares
•Más de 5 millones de Distribuidoras
•Presenciaen más 100 países
•Aproximadamente 45.000 empleados en todo el mundo
•Una marca de confianza


CANALES DE VENTA

•VENTA DIRECTA: Más de 50.000 Distribuidoras en España
•TIENDAS PROPIAS
•INTERNET www.avon.es

Canales de comunicación Interna

•Revista Interna
•Comunicados
•Tablones
•Intranet
•Buzón de Sugerencias
•Comidas Interdepartamentales
•Desayunos con los Presidentes
•Encuestas de clima y compromiso

PUBLICIDAD: cuenta con propagandas en Televisión, se reconocido en diferentes acontecimientos del mundo, tiene un gran posicionamiento en cuanto a productos de belleza. Internet, televisión, etc.

PROMOCIÓN EN VENTAS: durante todo el Avon mantiene estrategias de promociones de acuerdo a la necesidad requerida. Busca que las mujeres logren independizarse y se unan a esta empresa brindándoles también descuentos en sus compras y % de sus ventas.

Venta Personal: la cantidad de sub distribuidoras que tienen alrededor del mundo, se encargan de realizar tele mercadeo a sus clientes para ganar un mayor porcentaje y para que su negocio crezca, aprovechando todas las épocas importantes durante el año.

AVON hace parte de una gran cantidad de obras de beneficencia por lo cual ha logrado posicionarse en la mentalidad de sus clientes por el gran corazón. Participa y crea varios grupos como por ejemplo el que apoya a mujeres con cáncer de Seno, entre otros.

El beachmarketing es cada vez mas grande y poderoso porque cuando se habla de una marca de cosméticos para la mujer con excelente caridad y ayuda a la sociedad, todo el mundo dice AVON.


..PoSiCiOnAmIeNtO dE mArCa..

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Posicionamiento no es algo que ‘simplemente sucede’ al lanzar una campaña publicitaria, sino el resultado de una mezcla cuidadosamente diseñada de producto/servicio, precio, distribución, comunicación y promoción. Tres decisiones estratégicas forman la estructura que, al mantenerse, permite tomar decisiones con flexibilidad para añadir valor a las marcas de productos y servicios. La Segmentación de Mercados, equivalente a la identificación de clientes, actuales o potenciales, cuyo comportamiento de compra es similar ante un mismo ofrecimiento. La Diferenciación de Productos, que es el diseño de un conjunto significativo de diferencias que permita distinguir los productos/servicios de la empresa de los de la competencia. Y el Posicionamiento de Marcas, es decir la manera en que los clientes relacionan en su mente productos y servicios que compiten entre si. Las decisiones de diferenciación se toman internamente en la empresa buscando diseñar para el producto o servicio una propuesta de valor que para un segmento de mercado seleccionado resulte significativamente mejor que la de los competidores. Las decisiones de posicionamiento se refieren a lo que la empresa desea que suceda en la mente de los clientes con relación a esa propuesta de valor. Son dos decisiones tan íntimamente relacionadas entre sí, que la diferencia entre ellas pudiera parecer demasiado sutil. Sin embargo, la diferencia esencial está en que el posicionamiento de la marca, tal como se resuelve en la mente del público, es el resultado de la diferenciación de producto. Y este resultado no necesariamente es tal como lo planeó el proveedor. Para dejar esto en claro es necesario, en primer lugar, visualizar que las decisiones de diferenciación tomadas internamente deben darse a conocer al mercado que se desea atender. Desde luego, eso es algo que se logra a través de la comunicación y lleva a pensar en publicidad por medios masivos. Sin embargo, debe entenderse el término comunicación en un sentido mucho más amplio; más amplio incluso que dentro del contexto Comunicación Integral. Tan amplio, que en realidad debe estar íntimamente ligado a la declaración de misión de la empresa y a la definición del negocio al que ésta se dedica. En pocas palabras, es necesario que exista un alto nivel de consistencia entre lo que una empresa hace y lo que una empresa dice a través de todas sus decisiones estratégicas y operativas. Las decisiones operativas de producto, precio, plaza y promoción deben todas ellas enfatizar sobre la ventaja competitiva que se ha elegido para ofrecer a los clientes una propuesta de valor específica.


La marca es notoriedad:
El consumidor preferiráaquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad.
La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un periodo indefinido.

La marca es uno de los atributos psicológicos de un producto:
  • Permite diferenciar nuestro producto de la competencia
  • Facilita la adquisición del producto
  • Facilita la compra repetitiva
  • Facilita la publicidad
  • Facilita la introducción de nuevos productos

Cualidades de una marca:
  1. Debe ser memorable(de fácil recordación), es decir, fácil de reconocer y recordar.
  2. Debe ser única,para poder competir (debe ser distinta de la de la competencia).
  3. Debe ser brevey sencilla.
  4. Debe ser de fácil lecturay pronunciación.
  5. Debe ser posible de internacionalizar, es decir, que sea válida la pronunciación (que engloba el recuerdo, la evocación...) para los diferentes países en los que el producto vaya a venderse.

Identidad de marca :Es el conjunto de activosvinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan el valorsuministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes.

El posicionamientose basa en el concepto de que la comunicaciónsólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.

Posicionamiento de Mercado consiste en la decisión, por parte de la empresa, acerca de los atributos que se pretende le sean conferidos a su producto por el publico objetivo . Así, el “Persil”se posiciono inicialmente como el detergente “que minaba la ropa”. Actualmente esta posicionado como detergente ecológico.

Los aspectos de la definición del producto se analizan en función de las expectativas de venta y de rentabilidad, de la capacidad interna de la empresa, de la gama de productos, de la imagen adquirida, o del posicionamiento de otros productos de la competencia.

Otra definición mas sencilla seria, el posicionamiento de un producto es la forma en que éste está definido por los consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparación con los competidores.



Posicionamiento y estrategias de marketing

Una vez se ha escogido el producto, se debe determinar su ubicación en el mercado. Se trata de dar al producto un significado concreto para un determinado público objetivo a través del concepto definido anteriormente, en comparación con el que puede dar la competencia.

Las principales etapas para llevar a cabo el posicionamiento son:

- El análisis del mercado
- La definición del posicionamiento
- La definición del concepto del producto
- La selección de una propuesta de posicionamiento
- El desarrollo del marketing mix

El análisis del valor

Con el análisis del valor se intentan eliminar los costos inútiles y mejorar la calidad de los productos cuestionando críticamente sus funciones, así como las características de los elementos (número de piezas, material, forma, tolerancias de mecanización...) que permiten realizar estas funciones.

El proceso de desarrollo

A partir del concepto se realiza el desarrollo del producto, donde se fijan las características formales, de imagen y nivel de calidad para la determinación de la marca y para el diseño del envase, embalaje o packaging. En esta fase se incorpora el diseño industrial al producto. Las fases del desarrollo son básicamente tres: proyecto, prototipo y puesta a punto.

El Diseño

En el proyecto de un nuevo producto no se puede olvidar un factor de gran importancia para su éxito: el diseño. A menudo, los compradores prefieren un producto por su diseño , pensemos en los automóviles que anteponen a otros aspectos como las prestaciones o el precio.

Para el Gerente de Mercadeo crear una buena estrategia de posicionamiento es cada vez más difícil. La revolución tecnológica está generando flujos crecientes de información que producen en la mente mecanismos de autodefensa como es el bloqueo de información. El estudio de la mente nos dice que nuestras percepciones son selectivas, que nuestra memoria es altamente selectiva y que no podemos procesar una cantidad infinita de estímulos. Esto quiere decir que estamos enfrentados a que la gente eluda la información que no solicita o que no desea y que evita exponerse a ella no haciéndole caso o no recordándola. De otra parte tenemos la tendencia a percibir las cosas que tienen relación con nuestros intereses y hábitos preexistentes, ya sea para apoyarlos o para refutarlos. Por consiguiente su tarea consiste en lograr que la gente acepte la información que usted quiere comunicarles en medio de una explosión de datos generados por la era de la información.

Para un buen funcionamiento de una estrategia de posicionamiento se deben incluir los siguientes puntos.

- No se desvíe de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple.
- No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si seguirá siendo su opción en el futuro.
- No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada.
- No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de posicionamiento.
- No deje que la búsqueda de utilidades en el corto plazo afecten sus estrategias de posicionamiento.
- No trate de mejorar las cosas que están funcionando bien.

En una época como la de ahora donde lo permanente es el cambio, usted tendrá que decidir reposicionar su estrategia o su empresa será vapuleada por el impacto de los cambios acelerados en el entorno. Reposicionar no es otra cosa que darle a su producto o servicio un nuevo enfoque que le sea más propicio para enfrentar el futuro. Cuando las actitudes y las percepciones de sus clientes cambien y cuando la tecnología sobrepase a la de los productos existentes, es hora de reposicionar. En este caso, cuando vaya a hacer reposicionamiento comience haciéndolo primero hacia el interior de su empresa. Su cliente interno y especialmente el Gerente General de su empresa deben involucrarse emocionalmente en el proceso de reposicionamiento si quiere que su estrategia llegue a feliz término.

Cuando tenga lista la estrategia de posicionamiento de su producto o servicio, podrá dar el siguiente paso que consistirá en formular una estrategia de mercadeo y formular una estrategia de mercadeo equivalente a escoger la Mezcal de Mercado.

Principios esenciales para el Posicionamiento

- Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión
- Para resolver el congestionamiento de tráfico en la autopista mental del cliente en perspectiva, hay que emplear un enfoque sobresimplificado : la técnica de la ruta principal
- Cada día , miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente , y no hay que desconocerlo : la mente es el campo de batalla
- ¿Cómo se las arregla una persona promedio para hacer frente a la explosión de productos y de publicidad ?

Existen cuatro tipos de posicionamiento donde la palabra es aplicable, esto nos lleva a lo que es el posicionamiento estratégico. Puede haber varias formas de presentar la palabra posicionamiento, vamos a mencionar cuatro:

- La percepción que tiene el consumidor sobre el producto: La percepción gana al sentido, la percepción es realidad. Aquí viene el concepto de marca conocida contra marca desconocida. La gente compra los productos, porque conoce la marca, porque hay un grado de familiaridad, las personas no saben si es mejor o peor, no importa tanto el precio, pero se conoce la marca, por ende se compra. El mundo finalmente es de percepciones, no de realidades. La percepción es la realidad.
- La posición que tiene el producto frente a la competencia, es una posición relativa; versus o contra el competidor: Yo contra el competidor, participación en el mercado, uno contra el otro. Es más rentable, venderle mucho a pocos, que poco a muchos, tiene más sentido. Lealtad es un término emergente.
- La posición respecto al mercado del futuro: Había una compañía en Monterrey, hace años, que estaban muy orgullosos de ser el tercer fabricante de consolas del mundo. ¿Es una buena noticia?. Hay que tener en cuenta que la industria de consolas estaba muriendo en el mundo. Los consumidores preferían reproductores de sonido mas pequeños. El negocio cerró. El posicionamiento, como el negocio, es hacia el futuro.
- El antiposicionamiento, que va en contra de la posición actual: Se tiene que tomar una posición. El mercado se va por las empresas definidas, el mercado laboral se va por las gentes definidas en su profesión, tiene que haber una definición, tiene que haber una idea asociada a su concepto comercial, a su concepto profesional. Cuando se elige una posición uno se hace mas vulnerable porque puede ser atacado. Si uno no se define queda en medio. Si se define queda en riesgo de que le ataquen respecto a su posición actual.

Estrategia de Posicionamiento

Los mercadólogos pueden seguir diferentes estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar los productos según ciertos atributos de producto específicos: el Ford Festiva anuncia sus precios moderados y Saab promueve su alto desempeño. Los productos también pueden posicionarse según las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen o pueden posicionarse según las ocasiones de uso, otra forma es posicionar el producto para ciertas clases de usuarios.

Un producto también puede posicionarse directamente en contra de un competidor. Finalmente, el producto también puede posicionarse entre diferentes clases de productos.

El posicionamiento estratégico es un proceso de transformación. Es un modelo de que se puede aplicar a un negocio, a un comercio, a una fábrica, a nivel profesional y es secuencial, los pasos son:

Oportunidad: todos los negocios, las entidades económicas, nacen de una oportunidad, que es el soplo divino, la chispa que arranca todo un concepto.

Diferenciación: se articula la diferencia con el resto, se dice de una manera muy sencilla pero es muy difícil, resume la frase del negocio

Un posicionamiento estratégico integral es competitivo, quiere decir que es contra alguien, no solamente es a favor del consumidor, es contra mi competidor. No solamente es un movimiento hacia el mercado, porque contra alguien es la referencia que tiene el consumidor. El posicionamiento debe ser único. La estrategia es hacer algo totalmente diferente, no incrementalista, algo tan fuerte como una innovación.

Alinea todas las operaciones de la empresa. Todas están alineadas y enfocadas a esa dirección estratégica. Todo mundo sabe cómo contribuye a ese fin estratégico. Representa una cultura, la tecnología se compra, los productos se compran, los precios se igualan, pero no se puede comprar una cultura.

Y ahí es donde está la verdadera diferenciación del siglo XXI, la cultura que se vive en el negocio, el conjunto de valores, de principios, de costumbres, hábitos, de lo que se reconoce como bueno en el negocio, de lo que se reconoce como malo. La cultura competitiva es todo. Se conoce por todos internamente, se comunica al exterior después de que se comunica al interior y finalmente se refuerza con acciones. Es un modelo de transformación a nivel ejecución.



Starbucks no es caro: un caso de Posicionamiento


starbucks-cup

Ayer hablábamos de estrategias de precio y qué tan conveniente es bajarlos como una táctica demarketing permanente o momentánea.

Pues bien, en este contexto, muchos dirían que, a la inversa, hay productos de precio alto y que tal vez su performance no los valga. He escuchado frases así por ejemplo de…Starbucks.

En este marco circunstancial, que no es ninguna novedad, Howard Schultz, CEO de Starbucks ha inicado una campaña diciendo que su café no es caro; que es un mito el que la gente diga que sus tazas de café cuesten cuatro dólares; de hecho, señaló que casi todos sus productos están por abajo de los tres dólares y que más de un tercio, por abajo de los dos.

Schultz admitió que se ha permitido que Starbucks sea definido por su competencia pero que en realidad nadie puede decir que “haga café como el de Starbucks”, por lo que decidirán no seguir guardando silencio ante ello.

Así es como arranca esta nueva etapa de la cadena de café de la sirena, con una fuerte campaña en redes sociales, web y televisión.

Hay que señalar que tras los despidos masivos en todo el mundo, que al parecer están dando resultados financieros, Starbucks ha realizado grandes movimientos de marketing ultimamente, como regalar café el día de las elecciones de Estados Unidos, generar un gigantesco programa de voluntariado a través de sus consumidores gracias al espíritu patriótico en medio de la crisis y la llegada a sus tiendas de café soluble, algo impensable hace unos años. Sí señor, Schultz se está moviendo, sin embargo, la batalla por el posicionamiento es la más fiera que se pueda librar ¿Cómo pelear con los fantasmas de la mente?, ¿Cómo cambiar algo que nuestro cerebro ya ha dado por cierto?

Veremos si Howard Schultz logra vencer uno de los estigmas más sólidos del marketing, definido hace algunos años con maestría por el genio Al Ries y Jack Trout en su libro Posicionamiento, una batalla por la mente… al tiempo.

Por cierto… es hora de un buen café de cuatro dólares…er… perdón, esas cosas no existen ¿o sí?

Todo bebedor de café de grano toma el café soluble como un pecado, hay que decirlo. En este contexto, una de las características que definen al mercado meta de Starbucks es que no suelen ser bebedores de café soluble.

No obstante, al parecer, la cadena ha optado por ir por el antisegmento, es decir por los bebedores de café soluble y en el camino, por supuesto, aprovechando su poderosoposicionamiento, jalar a consumidores de grano a incorporar el hábito a su comportamiento; y es que si un bebedor de café de grano acepta una taza de soluble, al menos exigirá que sea de alta calidad… y qué mejor calidad que la del gigante de java.

La cadena ha optado por el momento por no emitir comentario alguno, aunque se trata de un secreto a voces; se espera que la noticia sea oficial el 18 de este mes, en la reunión anual de la compañía. El camino no es fácil, ya que rivales como Folgers, Sanka y Brim están presentes.

La estrategia es interesantísima y se siente la mano del CEO Howard Schultz detrás de ello; veremos cómo resulta. Personalmente creo que será un hitazo al menos en países como México, donde la cadena se ha posicionado más que como una buena marca de café, como un símbolo de status y way of life; en ese sentido, la marca, con esta decisión, ha acercado su producto a aquellos que no podían pagar las tazas como un hábito continuo.




..CaPiTaL dE mArCa..

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Capital de Marca


O la expresión anglosajona Brand Equity se utilizan para denominar precisamente ese concepto: ¿Cómo es de valiosa tu marca? ¿Cómo ha ido evolucionado su valor a lo largo del tiempo?,Cómo ha sido afectada por la publicidad y por la imágen que proyecta?.

Los investigadores han hayado una serie de relaciones entre determinadas variables y el valor de una marca. A partir de distintos estudios y e iniciativas de investigación, se han ido desarrollando diferentes sistemas de medición del valor de una marca. Vamos a revisar algunos formas de medición de valor y sus indicadores, basándonos en el texto de David Aaker, Building Strong Brands)


Brand Asset Valuator

Este sistema tiene en cuenta cuatro factores para determinar el valor de una marca:

  • Diferenciación - La diferenciación es la medida en la que la marca se distinguede sus competidoras en el mercado. Es un factor vital que se ha comprobado que arrastra a todos los demás cuando empieza a declinar.

  • Relevancia - Mide si la marca tiene una relevancia personal para el entrevistado. ¿Significa algo para él? ¿Es apropiada?

  • Estima - Mide lo cerca que está la marca de ser percibida como la mejor de su categoría.

  • Conocimiento - La comprensión que tiene el consumidor sobre la identidad de la marca y sobre aquello que la marca representa.

La Diferenciación multiplicada por la Relevancia determina la Fuerza de la Marca. La diferenciación es el elemento fundamental en el sistema de medición: las marcas en ascenso tienen altos niveles de diferenciación, mientras que las que están cayendo lo hacen también en el concepto de diferenciación. La relevancia, por el contrario, es una medida de penetración: una marca fuerte necesita atraer a una amplia base de consumidores. Así, Ferrari tendría una fuerte diferenciación pero una muy baja relevancia (sólo atrae a un segmento muy pequeño y exclusivo de consumidores). Marcas como Disney combinan ambos elementos para obtener una Fuerza más elevada.


Equitrend


Equitrend es un sistema de medición de valor de marca que tiene como objetivo exclusivamente el mercado norteamericano. Se trata de un cuestionario muy breve que mide tres conceptos:

  • Saliencia o notoriedad- El porcentaje de encuestados que tienen una opinión sobre la marca. Este sistema va más allá de los sistemas de medición de notoriedad habituales (consicencia, reconocimiento y recuerdo) pidiéndole al encuestado que exprese una opinión.

  • Calidad percibida - El corazón de la medición de Equitrend. Se mide con una escala de 11 pasos que va desde “inaceptable” a “sobresaliente”.

  • Satisfacción de usuarios - El valor de calidad medio que recibe la marca entre los usuarios habituales de la misma. Lo cierto es que este concepto es un problema con ciertas marcas exclusivas, como Mercedes, por ejemplo, ya que no permite hacer estimaciones con una muestra aleatoria nacional.

Interbrand


El sistema de Interbrand tiene en cuenta 7 factores para tratar de averiguar cual es la más poderosa marca a nivel mundial:

  • Liderazgo - La marca que lidera un segmento es más estable que las que van detrás.

  • Estabilidad - Las marcas con una larga vida que han permanecido en el mercado por amplios periodos de tiempo son más estables que las de reciente creación.

  • Mercado - Las marcas que están en un mercado creciente o estable en cuanto a volumen de ventas y cuyo nivel de precios se mantiene estable son más valiosas que las marcas que se encuentran en mercados con una competencia feroz de precio.

  • Internacional - Las marcas internacionales son más valiosas que las nacionales o regionales.

  • Tendencia- La tendencia de ventas de largo recorrido de la marca puede utilizarse para evaluar potenciales futuros crecimientos.

  • Apoyo - El nivel de inversión económica que recibe la marca. Calidad y cantidad del apoyo son tenidas en cuenta.

  • Protección - La fuerza y la extensión de las protecciones legales sobre la marca (marcas registradas) son críticas para el valor de la marca.

Como podemos ver existen diversas formas de medir el valor de marca, algunas compañías pueden ser exitosas y puntuar alto sólo en un factor, si estamos ante un mercado competitivo en que existen cientos de compañías que ofrecen un mismo producto probablemente tendremos que preocuparnos del factor notoriedad, pero además todo depende del producto que ofrecemos, por eso es necesario realizar un análisis exhaustivo del mercado para trabajar sobre los factores que puedan tener mayor relevancia en el éxito de una marca y recien después de esto implementar una estrategia.


Atributos de una marca fuerte

Ofrece al consumidor losbeneficios que desea

• Siempre es relevante

• La estrategia de preciosse basa en la percepciónde valor

• Tiene un posicionamiento adecuado

• Es consistente

• La cartera y jerarquía demarcas son lógicas

• Se preocupa por generarcapital de marca

• Su responsable esconsciente de lo quesignifica la marca para los consumidores

• Recibe un apoyo adecuado

• La empresa controla lasfuentes generadoras decapital de marca


Identidad de marca

  • Marca como producto
  • La marca como persona Marca como símbolo
  • Marca como organización

Componentes de la marca
  • Lealtad de marca
  • Asociación de la marca
  • Calidad percibida
  • Garantía de la marca

Extensión de marca

Empresas y expertos en branding cuentan las estrategias para optimizar las inversiones en comunicación y distribución. Una estrategia que en el mundo lidera la emblemática Virgin y que reporta casos exitosos en el mercado local.


En contra de las teorías que durante mucho tiempo rechazaron la extensión de marca, las grandes corporaciones descubrieron las ventajas de utilizar un nombre ya existente en el mercado para hacer crecer sus negocios. El principal riesgo es perder credibilidad, pero las marcas que tengan lazos sentimentales con los consumidores y con una promesa clara en el tiempo, pueden ser exitosas y ahorrar dinero.

Arcor y Nestlé: el sabor de la experiencia

Christophe Stern, Marketing Group Manager Café, Bebidas & Chocolates Nestlé Argentina SA, explicó a INFOBAEprofesional que la extensión de una marca se realiza cuando se detecta una oportunidad de negocio en otras categorías. “Mientras más fuerte sea la marca, en términos de personalidad, identidad y autoridad, será mayor la probabilidad de éxito”, aclara.

Al mismo tiempo, destaca como condición fundamental que la extensión sea creíble. Un caso en Nestlé es el de Nesquik, el polvo de chocolate para chicos, que según Stern, al extenderse a otro producto, como los Minicereales, se consideraron como prerrequisitos que: la presencia de la leche como parte de la preparación del producto;
que se dé una asociación directa con una alimentación saludable y nutritiva;
que esté dirigido al mismo target que el producto original (chicos de 3 a 12 años y las mamás de esos chicos).

En Arcor, las extensiones de marca pueden responder a diferentes circunstancias: tecnología, competencia y/o proveedores. “Pero, especialmente, lo que se busca es en todos los caminos una propuesta de valor diferente para el consumidor final”, explicó Guillermo Storni, gerente de Negocio de la División Chocolates.





Colgate es una organización que a agregado valor a través de su marca a todos sus productos en especial a los de cuidado bucal.

  • Colgate ha creado una identidad entorno a su marca, añadiéndole valor a sus productos de higiene dental.
  • Ayuda a la salud dental de sus consumidores.
  • La marca Colgate registrada es un diferenciador de otros productos gracias su permanencia, consolides y protección de cada uno de los aspectos que la conforman.

  • Es una de las organizaciones que cumple con dar soluciones efectivas a sus consumidores.

“Como hemos observado en el anterior ejemplo el capital de marca de una empresa aunque no es tangible es un elemento indispensable para la elección de un producto por parte del cliente y por consiguiente para el éxito de una empresa.”




Construcción de Capital de Marca

Generadores de Capital




En el caso de Colgate-Palmolive tenemos:


 
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