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Capital de Marca

O la expresión anglosajona Brand Equity se utilizan para denominar precisamente ese concepto: ¿Cómo es de valiosa tu marca? ¿Cómo ha ido evolucionado su valor a lo largo del tiempo?,Cómo ha sido afectada por la publicidad y por la imágen que proyecta?.

Los investigadores han hayado una serie de relaciones entre determinadas variables y el valor de una marca. A partir de distintos estudios y e iniciativas de investigación, se han ido desarrollando diferentes sistemas de medición del valor de una marca. Vamos a revisar algunos formas de medición de valor y sus indicadores, basándonos en el texto de David Aaker, Building Strong Brands)

Brand Asset Valuator

Este sistema tiene en cuenta cuatro factores para determinar el valor de una marca:

Diferenciación - La diferenciación es la medida en la que la marca se distinguede sus competidoras en el mercado. Es un factor vital que se ha comprobado que arrastra a todos los demás cuando empieza a declinar.

Relevancia - Mide si la marca tiene una relevancia personal para el entrevistado. ¿Significa algo para él? ¿Es apropiada?

Estima - Mide lo cerca que está la marca de ser percibida como la mejor de su categoría.

Conocimiento - La comprensión que tiene el consumidor sobre la identidad de la marca y sobre aquello que la marca representa.

La Diferenciación multiplicada por la Relevancia determina la Fuerza de la Marca. La diferenciación es el elemento fundamental en el sistema de medición: las marcas en ascenso tienen altos niveles de diferenciación, mientras que las que están cayendo lo hacen también en el concepto de diferenciación. La relevancia, por el contrario, es una medida de penetración: una marca fuerte necesita atraer a una amplia base de consumidores. Así, Ferrari tendría una fuerte diferenciación pero una muy baja relevancia (sólo atrae a un segmento muy pequeño y exclusivo de consumidores). Marcas como Disney combinan ambos elementos para obtener una Fuerza más elevada.

Equitrend

Equitrend es un sistema de medición de valor de marca que tiene como objetivo exclusivamente el mercado norteamericano. Se trata de un cuestionario muy breve que mide tres conceptos:

Saliencia o notoriedad- El porcentaje de encuestados que tienen una opinión sobre la marca. Este sistema va más allá de los sistemas de medición de notoriedad habituales (consicencia, reconocimiento y recuerdo) pidiéndole al encuestado que exprese una opinión.

Calidad percibida - El corazón de la medición de Equitrend. Se mide con una escala de 11 pasos que va desde “inaceptable” a “sobresaliente”.

Satisfacción de usuarios - El valor de calidad medio que recibe la marca entre los usuarios habituales de la misma. Lo cierto es que este concepto es un problema con ciertas marcas exclusivas, como Mercedes, por ejemplo, ya que no permite hacer estimaciones con una muestra aleatoria nacional.

Interbrand

El sistema de Interbrand tiene en cuenta 7 factores para tratar de averiguar cual es la más poderosa marca a nivel mundial:

Liderazgo - La marca que lidera un segmento es más estable que las que van detrás.

Estabilidad - Las marcas con una larga vida que han permanecido en el mercado por amplios periodos de tiempo son más estables que las de reciente creación.

Mercado - Las marcas que están en un mercado creciente o estable en cuanto a volumen de ventas y cuyo nivel de precios se mantiene estable son más valiosas que las marcas que se encuentran en mercados con una competencia feroz de precio.

Internacional - Las marcas internacionales son más valiosas que las nacionales o regionales.

Tendencia- La tendencia de ventas de largo recorrido de la marca puede utilizarse para evaluar potenciales futuros crecimientos.

Apoyo - El nivel de inversión económica que recibe la marca. Calidad y cantidad del apoyo son tenidas en cuenta.

Protección - La fuerza y la extensión de las protecciones legales sobre la marca (marcas registradas) son críticas para el valor de la marca.

Como podemos ver existen diversas formas de medir el valor de marca, algunas compañías pueden ser exitosas y puntuar alto sólo en un factor, si estamos ante un mercado competitivo en que existen cientos de compañías que ofrecen un mismo producto probablemente tendremos que preocuparnos del factor notoriedad, pero además todo depende del producto que ofrecemos, por eso es necesario realizar un análisis exhaustivo del mercado para trabajar sobre los factores que puedan tener mayor relevancia en el éxito de una marca y recien después de esto implementar una estrategia.

Atributos de una marca fuerte

• Ofrece al consumidor losbeneficios que desea

• Siempre es relevante

• La estrategia de preciosse basa en la percepciónde valor

• Tiene un posicionamiento adecuado

• Es consistente

• La cartera y jerarquía demarcas son lógicas

• Se preocupa por generarcapital de marca

• Su responsable esconsciente de lo quesignifica la marca para los consumidores

• Recibe un apoyo adecuado

• La empresa controla lasfuentes generadoras decapital de marca

Identidad de marca

Marca como producto
La marca como persona Marca como símbolo
Marca como organización

Componentes de la marca

Lealtad de marca
Asociación de la marca
Calidad percibida
Garantía de la marca

Extensión de marca

Empresas y expertos en branding cuentan las estrategias para optimizar las inversiones en comunicación y distribución. Una estrategia que en el mundo lidera la emblemática Virgin y que reporta casos exitosos en el mercado local.

En contra de las teorías que durante mucho tiempo rechazaron la extensión de marca, las grandes corporaciones descubrieron las ventajas de utilizar un nombre ya existente en el mercado para hacer crecer sus negocios. El principal riesgo es perder credibilidad, pero las marcas que tengan lazos sentimentales con los consumidores y con una promesa clara en el tiempo, pueden ser exitosas y ahorrar dinero.

Arcor y Nestlé: el sabor de la experiencia

Christophe Stern, Marketing Group Manager Café, Bebidas & Chocolates Nestlé Argentina SA, explicó a INFOBAEprofesional que la extensión de una marca se realiza cuando se detecta una oportunidad de negocio en otras categorías. “Mientras más fuerte sea la marca, en términos de personalidad, identidad y autoridad, será mayor la probabilidad de éxito”, aclara.

Al mismo tiempo, destaca como condición fundamental que la extensión sea creíble. Un caso en Nestlé es el de Nesquik, el polvo de chocolate para chicos, que según Stern, al extenderse a otro producto, como los Minicereales, se consideraron como prerrequisitos que: la presencia de la leche como parte de la preparación del producto;

que se dé una asociación directa con una alimentación saludable y nutritiva;

que esté dirigido al mismo target que el producto original (chicos de 3 a 12 años y las mamás de esos chicos).

En Arcor, las extensiones de marca pueden responder a diferentes circunstancias: tecnología, competencia y/o proveedores. “Pero, especialmente, lo que se busca es en todos los caminos una propuesta de valor diferente para el consumidor final”, explicó Guillermo Storni, gerente de Negocio de la División Chocolates.

Colgate es una organización que a agregado valor a través de su marca a todos sus productos en especial a los de cuidado bucal.

Colgate ha creado una identidad entorno a su marca, añadiéndole valor a sus productos de higiene dental.
Ayuda a la salud dental de sus consumidores.
La marca Colgate registrada es un diferenciador de otros productos gracias su permanencia, consolides y protección de cada uno de los aspectos que la conforman.

Es una de las organizaciones que cumple con dar soluciones efectivas a sus consumidores.

“Como hemos observado en el anterior ejemplo el capital de marca de una empresa aunque no es tangible es un elemento indispensable para la elección de un producto por parte del cliente y por consiguiente para el éxito de una empresa.”

Construcción de Capital de Marca

Generadores de Capital