QUE ES UN CANAL DE DISTRIBUCION
Según Kotler, los canales de marketing, también llamados de distribución, son conjuntos de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el uso o consumo.
Podríamos definir el canal de distribución como:
"Conjunto de actividades destinadas a acercar de la manera más eficaz el producto desde el fabricante hasta el consumidor final".
Los canales de marketing son los intermediarios entre fabricante y el cliente (supermercados, derechos de distribución, etc)
FUNCIONES Y FLUJOS DEL CANAL
El canal realiza la funcion de llevar los productos a los consumidores finales superando brechas de tiempo, lugar y posesion . los miembros del canal realizan varias funciones clave:
NIVELES DE CANAL
La longitud de un canal se determina por el numero de intermediarios entre el productor y el cliente final
DECISIONES DE DISEÑO DE CANAL
Al diseñar el sistema de canales de la empresa se debe analizar las necesidades de los clientes, establecer el objetivo del canal e identificar y evaluar las principales alternativas de canal
Analisis de los niveles de prestación de servicios deseados por los clientes
1. Tamaño del lote: el numero de unidades que el canal permite adquirir
2. Tiempo de espera: el tiempo que el cliente recibe su orden
3. Conveniencia de espacio : el grado en que el canal facilita a los clientes la compra del producto
4. Variedad de productos:la amplitud en el surtido que ofrece el canal
5. Respaldo de servicio: creditos, garantias etc
Establecimiento de objetivos y restricciones
Básicamente cuales son las restricciones de nuestro producto, por ejemplo que no sea recomendable que viaje mucho ya sea por ser perecedero, por su tamaño etc, en este se preferira una venta directa o con menor numero de canales.
Identificación de las principales alternativas en cuanto a canales
1. Tipo de intermediarios: comerciantes(compran y revenden asumiendo la propiedad de esta). Los agentes (corredores, agentes de ventas) buscan clientes y trabajan en nombre del productor, pero no asumen la propiedad de la mercancía. Los facilitadotes (empresas de transportes, bodegas, bancos y agencias publicitarias) ayudan en el proceso de distribución pero no asumen la propiedad ni la compraventa del producto.
2. Numero de intermediarios
EVALUACION
Selección de los miembros del canal
Los productores deben determinar que características distinguen a los mejores intermediario. Les conviene evaluar el numero de años han estado en el negocio, que otras lineas an trabajado, historial de crecimiento y utilidades, solvencia, su disposición a cooperar y reputación.
Capacitación de los miembros de canal
Las empresas necesitan planear programas de capacitacion para sus distribuidores ya que la gente los ve a estos como si fueran la empresa.
Motivación de los miembros de canal
Las empresas ven a sus intermediaros como a los clientes finales, es por esto que debe conocer sus necesidades, sus expectativas para asi entregar el maximo de valor a los intermediarios.
Evaluacion de los miembnros del canal
Los productores deben evaluar periódicamente a sus canales, comparandolo con estandares en cuotas de venta, niveles medio de inventario, tiempo de entrega al cliente, garantias etc. Los intermediarion con rendimientio bajo deben ser capacitados, motivados o eliminados
Modificacion de las dispociosiones del canal
Cuando se ve k algo anda mal, se debe revisar y modificar el canal, esto puede pasar si cambian los patrones de compra del consumifdor, problemas en la distribución expansión del mercado etc
DINAMICA DEL CANAL
Sistemas verticales de marketing: este sistema abarca al productor, al mayorista al detallista y a toda la cadena, teniendo un capitan de canal, el cual es duelño de los otros o tiene tanto poder que los canales se ven obligados a cooperar, el capitan puede ser cualkiera en la linea. El sistema vertical nace como resultado de intentos del miembro del canal fuerte para controlar la linea y asi eliminar el que cada canal intente ganar o sacar el maximo provecho sin importar el resto de los canales
-SMV corporativo: combina etapas de producción y distribución bajo un solo dueño
-SMV administrativo: coordina etapas sucesivas de producción y distribución aprovechando el tamaño y poder de uno de sus miembros.
-SMV contractual: consiste en empresas independientes en diferentes niveles de producción y distribución que integran sus programas con base en un contrato para lograr mayores ahorros o impacto de ventas que podrian tener solas.
Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas; cooperativa de detallistas; organizaciones de franquicia: franq de detallistas patro por el fabricante/empresa de servicio; mayoristas patro por fabricantes
Sistemas de marketing horizontal
Dos o mas empresas no relacionadas entre si conjuntas recursos o programas para aprovechar una oportunidad de marketing emergente. Hacen esto pk o no tienen los conocimientos, el capital o no quieren asumir el riesgo solos
Sistemas de marketing multicanal
es cuando una sola empresa utiliza dos o mas canales para llegar a uno o mas segmentos de clientes
Dell, el mayor fabricante y vendedor de ordenadores, opera como canal 0 de distribución; es decir no existen intermediarios entre su fabrica y el consumidor final.
Sus clientes, vía internet, teléfono o fax configuran a medida los ordenadores que van a necesitar (memoria disco duro, tamaño de pantalla etc.) pasados unos días el cliente recibe en su domicilio el producto.
En su sitio web:
el usuario puede hacer un seguimiento sobre el estado de su pedido.
El servicio técnico suele estar contratado con empresas locales de reparación y mantenimiento de ordenadores.
Este sistema de distribución, ha conseguido que Dell consiguiera el liderazgo en su sector.
Sus elementos diferenciadores son:
CANALES DE MARKETING
¿Qué trabajo realizan los canales de marketing?Los canales de marketing son los intermediarios entre fabricante y el cliente (supermercados, derechos de distribución, etc)
- Muchos productores no tienen recursos financieros para realizar marketing directo
- Con algunos productos el marketing directo no es factible (por ejemplo no puedo poner 20000 tiendas para vender mis chicles)
- Ganan más con intermediarios que con canales directos
FUNCIONES Y FLUJOS DEL CANAL
El canal realiza la funcion de llevar los productos a los consumidores finales superando brechas de tiempo, lugar y posesion . los miembros del canal realizan varias funciones clave:
- Reunen información sobre los clentes y competidores potenciales y reales
- Desarrollan comunicaciones convincentes para estimular la compra
- Llegan a acuerdos para efectuar la venta (precio por ejemplo)
- Hacen el pedido a los fabricantes
- Se hacen cargo de los inventarios
- Asumen los riesgos al ser un canal
- Tramitan los pagos de las facturas de los compradores a través de bancos y otras instituciones financieras
- Supervisan la transferencia real de la propiedad
NIVELES DE CANAL
La longitud de un canal se determina por el numero de intermediarios entre el productor y el cliente final
- cero niveles (marketing directo): fabricante k vende directamente al cliente final(ventas por inet, puerta a puerta, por correo etc)
- un nivel: un intermediario, como un detallista
- dos niveles: dos Inter. (mayorista detallista)
- tres niveles: tres Inter.(mayorista, operador, detallista)
DECISIONES DE DISEÑO DE CANAL
Al diseñar el sistema de canales de la empresa se debe analizar las necesidades de los clientes, establecer el objetivo del canal e identificar y evaluar las principales alternativas de canal
Analisis de los niveles de prestación de servicios deseados por los clientes
1. Tamaño del lote: el numero de unidades que el canal permite adquirir
2. Tiempo de espera: el tiempo que el cliente recibe su orden
3. Conveniencia de espacio : el grado en que el canal facilita a los clientes la compra del producto
4. Variedad de productos:la amplitud en el surtido que ofrece el canal
5. Respaldo de servicio: creditos, garantias etc
Establecimiento de objetivos y restricciones
Básicamente cuales son las restricciones de nuestro producto, por ejemplo que no sea recomendable que viaje mucho ya sea por ser perecedero, por su tamaño etc, en este se preferira una venta directa o con menor numero de canales.
Identificación de las principales alternativas en cuanto a canales
1. Tipo de intermediarios: comerciantes(compran y revenden asumiendo la propiedad de esta). Los agentes (corredores, agentes de ventas) buscan clientes y trabajan en nombre del productor, pero no asumen la propiedad de la mercancía. Los facilitadotes (empresas de transportes, bodegas, bancos y agencias publicitarias) ayudan en el proceso de distribución pero no asumen la propiedad ni la compraventa del producto.
2. Numero de intermediarios
- Distribución exclusiva. Limitar severamente el numero (venta de autos por ejemplo)
- Distribución Selectiva: implica usar varios canales pero no todos los disponibles, para tener mas control en la diostribucion del producto por ejemplo
- Distribución intensiva: coloca su producto en el mayor numero de canales posibles
- Politica de precio: el productor establece una lista de precios y un plan de descuentos que los intermediaros consideran equitativos y suficientes
- Condiciones de venta: el productor establece terminos de pagos y garantias
- Derechos territoriales:el productor define los territorios de los distribuidores y los terminos bajo los cuales autoriza a otros distribuidores
EVALUACION
- Económico: cada alternativa produce un nivel diferente de ventas y costos y aquí se debe buscar la k maximice ventas y disminuya costos, buscar cierto equilibrio
- Control: los productores necesitan saber que tanto control necesitan tener sobre los canales, ya que un canal externo al querer maximizar sus utilidades puede mal utilizar o mal promocionar el producto por falta de información etc
- Adaptativos: para desarrollar un canal los miembros deben establecer cierto compromiso mutuo durante un periodo dado
Selección de los miembros del canal
Los productores deben determinar que características distinguen a los mejores intermediario. Les conviene evaluar el numero de años han estado en el negocio, que otras lineas an trabajado, historial de crecimiento y utilidades, solvencia, su disposición a cooperar y reputación.
Capacitación de los miembros de canal
Las empresas necesitan planear programas de capacitacion para sus distribuidores ya que la gente los ve a estos como si fueran la empresa.
Motivación de los miembros de canal
Las empresas ven a sus intermediaros como a los clientes finales, es por esto que debe conocer sus necesidades, sus expectativas para asi entregar el maximo de valor a los intermediarios.
Evaluacion de los miembnros del canal
Los productores deben evaluar periódicamente a sus canales, comparandolo con estandares en cuotas de venta, niveles medio de inventario, tiempo de entrega al cliente, garantias etc. Los intermediarion con rendimientio bajo deben ser capacitados, motivados o eliminados
Modificacion de las dispociosiones del canal
Cuando se ve k algo anda mal, se debe revisar y modificar el canal, esto puede pasar si cambian los patrones de compra del consumifdor, problemas en la distribución expansión del mercado etc
DINAMICA DEL CANAL
Sistemas verticales de marketing: este sistema abarca al productor, al mayorista al detallista y a toda la cadena, teniendo un capitan de canal, el cual es duelño de los otros o tiene tanto poder que los canales se ven obligados a cooperar, el capitan puede ser cualkiera en la linea. El sistema vertical nace como resultado de intentos del miembro del canal fuerte para controlar la linea y asi eliminar el que cada canal intente ganar o sacar el maximo provecho sin importar el resto de los canales
-SMV corporativo: combina etapas de producción y distribución bajo un solo dueño
-SMV administrativo: coordina etapas sucesivas de producción y distribución aprovechando el tamaño y poder de uno de sus miembros.
-SMV contractual: consiste en empresas independientes en diferentes niveles de producción y distribución que integran sus programas con base en un contrato para lograr mayores ahorros o impacto de ventas que podrian tener solas.
Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas; cooperativa de detallistas; organizaciones de franquicia: franq de detallistas patro por el fabricante/empresa de servicio; mayoristas patro por fabricantes
Sistemas de marketing horizontal
Dos o mas empresas no relacionadas entre si conjuntas recursos o programas para aprovechar una oportunidad de marketing emergente. Hacen esto pk o no tienen los conocimientos, el capital o no quieren asumir el riesgo solos
Sistemas de marketing multicanal
es cuando una sola empresa utiliza dos o mas canales para llegar a uno o mas segmentos de clientes
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