Posicionamiento no es algo que ‘simplemente sucede’ al lanzar una campaña publicitaria, sino el resultado de una mezcla cuidadosamente diseñada de producto/servicio, precio, distribución, comunicación y promoción. Tres decisiones estratégicas forman la estructura que, al mantenerse, permite tomar decisiones con flexibilidad para añadir valor a las marcas de productos y servicios. La Segmentación de Mercados, equivalente a la identificación de clientes, actuales o potenciales, cuyo comportamiento de compra es similar ante un mismo ofrecimiento. La Diferenciación de Productos, que es el diseño de un conjunto significativo de diferencias que permita distinguir los productos/servicios de la empresa de los de la competencia. Y el Posicionamiento de Marcas, es decir la manera en que los clientes relacionan en su mente productos y servicios que compiten entre si. Las decisiones de diferenciación se toman internamente en la empresa buscando diseñar para el producto o servicio una propuesta de valor que para un segmento de mercado seleccionado resulte significativamente mejor que la de los competidores. Las decisiones de posicionamiento se refieren a lo que la empresa desea que suceda en la mente de los clientes con relación a esa propuesta de valor. Son dos decisiones tan íntimamente relacionadas entre sí, que la diferencia entre ellas pudiera parecer demasiado sutil. Sin embargo, la diferencia esencial está en que el posicionamiento de la marca, tal como se resuelve en la mente del público, es el resultado de la diferenciación de producto. Y este resultado no necesariamente es tal como lo planeó el proveedor. Para dejar esto en claro es necesario, en primer lugar, visualizar que las decisiones de diferenciación tomadas internamente deben darse a conocer al mercado que se desea atender. Desde luego, eso es algo que se logra a través de la comunicación y lleva a pensar en publicidad por medios masivos. Sin embargo, debe entenderse el término comunicación en un sentido mucho más amplio; más amplio incluso que dentro del contexto Comunicación Integral. Tan amplio, que en realidad debe estar íntimamente ligado a la declaración de misión de la empresa y a la definición del negocio al que ésta se dedica. En pocas palabras, es necesario que exista un alto nivel de consistencia entre lo que una empresa hace y lo que una empresa dice a través de todas sus decisiones estratégicas y operativas. Las decisiones operativas de producto, precio, plaza y promoción deben todas ellas enfatizar sobre la ventaja competitiva que se ha elegido para ofrecer a los clientes una propuesta de valor específica.
La marca es notoriedad:
El consumidor preferiráaquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad.
La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un periodo indefinido.
La marca es uno de los atributos psicológicos de un producto:
- Permite diferenciar nuestro producto de la competencia
- Facilita la adquisición del producto
- Facilita la compra repetitiva
- Facilita la publicidad
- Facilita la introducción de nuevos productos
Cualidades de una marca:
- Debe ser memorable(de fácil recordación), es decir, fácil de reconocer y recordar.
- Debe ser única,para poder competir (debe ser distinta de la de la competencia).
- Debe ser brevey sencilla.
- Debe ser de fácil lecturay pronunciación.
- Debe ser posible de internacionalizar, es decir, que sea válida la pronunciación (que engloba el recuerdo, la evocación...) para los diferentes países en los que el producto vaya a venderse.
Identidad de marca :Es el conjunto de activosvinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan el valorsuministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes.
El posicionamientose basa en el concepto de que la comunicaciónsólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.
Posicionamiento de Mercado consiste en la decisión, por parte de la empresa, acerca de los atributos que se pretende le sean conferidos a su producto por el publico objetivo . Así, el “Persil”se posiciono inicialmente como el detergente “que minaba la ropa”. Actualmente esta posicionado como detergente ecológico.
Los aspectos de la definición del producto se analizan en función de las expectativas de venta y de rentabilidad, de la capacidad interna de la empresa, de la gama de productos, de la imagen adquirida, o del posicionamiento de otros productos de la competencia.
Otra definición mas sencilla seria, el posicionamiento de un producto es la forma en que éste está definido por los consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparación con los competidores.
Posicionamiento y estrategias de marketing
Una vez se ha escogido el producto, se debe determinar su ubicación en el mercado. Se trata de dar al producto un significado concreto para un determinado público objetivo a través del concepto definido anteriormente, en comparación con el que puede dar la competencia.
Las principales etapas para llevar a cabo el posicionamiento son:
- El análisis del mercado
- La definición del posicionamiento
- La definición del concepto del producto
- La selección de una propuesta de posicionamiento
- El desarrollo del marketing mix
El análisis del valor
Con el análisis del valor se intentan eliminar los costos inútiles y mejorar la calidad de los productos cuestionando críticamente sus funciones, así como las características de los elementos (número de piezas, material, forma, tolerancias de mecanización...) que permiten realizar estas funciones.
El proceso de desarrollo
A partir del concepto se realiza el desarrollo del producto, donde se fijan las características formales, de imagen y nivel de calidad para la determinación de la marca y para el diseño del envase, embalaje o packaging. En esta fase se incorpora el diseño industrial al producto. Las fases del desarrollo son básicamente tres: proyecto, prototipo y puesta a punto.
El Diseño
En el proyecto de un nuevo producto no se puede olvidar un factor de gran importancia para su éxito: el diseño. A menudo, los compradores prefieren un producto por su diseño , pensemos en los automóviles que anteponen a otros aspectos como las prestaciones o el precio.
Para el Gerente de Mercadeo crear una buena estrategia de posicionamiento es cada vez más difícil. La revolución tecnológica está generando flujos crecientes de información que producen en la mente mecanismos de autodefensa como es el bloqueo de información. El estudio de la mente nos dice que nuestras percepciones son selectivas, que nuestra memoria es altamente selectiva y que no podemos procesar una cantidad infinita de estímulos. Esto quiere decir que estamos enfrentados a que la gente eluda la información que no solicita o que no desea y que evita exponerse a ella no haciéndole caso o no recordándola. De otra parte tenemos la tendencia a percibir las cosas que tienen relación con nuestros intereses y hábitos preexistentes, ya sea para apoyarlos o para refutarlos. Por consiguiente su tarea consiste en lograr que la gente acepte la información que usted quiere comunicarles en medio de una explosión de datos generados por la era de la información.
Para un buen funcionamiento de una estrategia de posicionamiento se deben incluir los siguientes puntos.
- No se desvíe de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple.
- No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si seguirá siendo su opción en el futuro.
- No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada.
- No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de posicionamiento.
- No deje que la búsqueda de utilidades en el corto plazo afecten sus estrategias de posicionamiento.
- No trate de mejorar las cosas que están funcionando bien.
En una época como la de ahora donde lo permanente es el cambio, usted tendrá que decidir reposicionar su estrategia o su empresa será vapuleada por el impacto de los cambios acelerados en el entorno. Reposicionar no es otra cosa que darle a su producto o servicio un nuevo enfoque que le sea más propicio para enfrentar el futuro. Cuando las actitudes y las percepciones de sus clientes cambien y cuando la tecnología sobrepase a la de los productos existentes, es hora de reposicionar. En este caso, cuando vaya a hacer reposicionamiento comience haciéndolo primero hacia el interior de su empresa. Su cliente interno y especialmente el Gerente General de su empresa deben involucrarse emocionalmente en el proceso de reposicionamiento si quiere que su estrategia llegue a feliz término.
Cuando tenga lista la estrategia de posicionamiento de su producto o servicio, podrá dar el siguiente paso que consistirá en formular una estrategia de mercadeo y formular una estrategia de mercadeo equivalente a escoger la Mezcal de Mercado.
Principios esenciales para el Posicionamiento
- Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión
- Para resolver el congestionamiento de tráfico en la autopista mental del cliente en perspectiva, hay que emplear un enfoque sobresimplificado : la técnica de la ruta principal
- Cada día , miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente , y no hay que desconocerlo : la mente es el campo de batalla
- ¿Cómo se las arregla una persona promedio para hacer frente a la explosión de productos y de publicidad ?
Existen cuatro tipos de posicionamiento donde la palabra es aplicable, esto nos lleva a lo que es el posicionamiento estratégico. Puede haber varias formas de presentar la palabra posicionamiento, vamos a mencionar cuatro:
- La percepción que tiene el consumidor sobre el producto: La percepción gana al sentido, la percepción es realidad. Aquí viene el concepto de marca conocida contra marca desconocida. La gente compra los productos, porque conoce la marca, porque hay un grado de familiaridad, las personas no saben si es mejor o peor, no importa tanto el precio, pero se conoce la marca, por ende se compra. El mundo finalmente es de percepciones, no de realidades. La percepción es la realidad.
- La posición que tiene el producto frente a la competencia, es una posición relativa; versus o contra el competidor: Yo contra el competidor, participación en el mercado, uno contra el otro. Es más rentable, venderle mucho a pocos, que poco a muchos, tiene más sentido. Lealtad es un término emergente.
- La posición respecto al mercado del futuro: Había una compañía en Monterrey, hace años, que estaban muy orgullosos de ser el tercer fabricante de consolas del mundo. ¿Es una buena noticia?. Hay que tener en cuenta que la industria de consolas estaba muriendo en el mundo. Los consumidores preferían reproductores de sonido mas pequeños. El negocio cerró. El posicionamiento, como el negocio, es hacia el futuro.
- El antiposicionamiento, que va en contra de la posición actual: Se tiene que tomar una posición. El mercado se va por las empresas definidas, el mercado laboral se va por las gentes definidas en su profesión, tiene que haber una definición, tiene que haber una idea asociada a su concepto comercial, a su concepto profesional. Cuando se elige una posición uno se hace mas vulnerable porque puede ser atacado. Si uno no se define queda en medio. Si se define queda en riesgo de que le ataquen respecto a su posición actual.
Estrategia de Posicionamiento
Los mercadólogos pueden seguir diferentes estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar los productos según ciertos atributos de producto específicos: el Ford Festiva anuncia sus precios moderados y Saab promueve su alto desempeño. Los productos también pueden posicionarse según las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen o pueden posicionarse según las ocasiones de uso, otra forma es posicionar el producto para ciertas clases de usuarios.
Un producto también puede posicionarse directamente en contra de un competidor. Finalmente, el producto también puede posicionarse entre diferentes clases de productos.
El posicionamiento estratégico es un proceso de transformación. Es un modelo de que se puede aplicar a un negocio, a un comercio, a una fábrica, a nivel profesional y es secuencial, los pasos son:
Oportunidad: todos los negocios, las entidades económicas, nacen de una oportunidad, que es el soplo divino, la chispa que arranca todo un concepto.
Diferenciación: se articula la diferencia con el resto, se dice de una manera muy sencilla pero es muy difícil, resume la frase del negocio
Un posicionamiento estratégico integral es competitivo, quiere decir que es contra alguien, no solamente es a favor del consumidor, es contra mi competidor. No solamente es un movimiento hacia el mercado, porque contra alguien es la referencia que tiene el consumidor. El posicionamiento debe ser único. La estrategia es hacer algo totalmente diferente, no incrementalista, algo tan fuerte como una innovación.
Alinea todas las operaciones de la empresa. Todas están alineadas y enfocadas a esa dirección estratégica. Todo mundo sabe cómo contribuye a ese fin estratégico. Representa una cultura, la tecnología se compra, los productos se compran, los precios se igualan, pero no se puede comprar una cultura.
Y ahí es donde está la verdadera diferenciación del siglo XXI, la cultura que se vive en el negocio, el conjunto de valores, de principios, de costumbres, hábitos, de lo que se reconoce como bueno en el negocio, de lo que se reconoce como malo. La cultura competitiva es todo. Se conoce por todos internamente, se comunica al exterior después de que se comunica al interior y finalmente se refuerza con acciones. Es un modelo de transformación a nivel ejecución.
Starbucks no es caro: un caso de Posicionamiento
Ayer hablábamos de estrategias de precio y qué tan conveniente es bajarlos como una táctica demarketing permanente o momentánea.
Pues bien, en este contexto, muchos dirían que, a la inversa, hay productos de precio alto y que tal vez su performance no los valga. He escuchado frases así por ejemplo de…Starbucks.
En este marco circunstancial, que no es ninguna novedad, Howard Schultz, CEO de Starbucks ha inicado una campaña diciendo que su café no es caro; que es un mito el que la gente diga que sus tazas de café cuesten cuatro dólares; de hecho, señaló que casi todos sus productos están por abajo de los tres dólares y que más de un tercio, por abajo de los dos.
Schultz admitió que se ha permitido que Starbucks sea definido por su competencia pero que en realidad nadie puede decir que “haga café como el de Starbucks”, por lo que decidirán no seguir guardando silencio ante ello.
Así es como arranca esta nueva etapa de la cadena de café de la sirena, con una fuerte campaña en redes sociales, web y televisión.
Hay que señalar que tras los despidos masivos en todo el mundo, que al parecer están dando resultados financieros, Starbucks ha realizado grandes movimientos de marketing ultimamente, como regalar café el día de las elecciones de Estados Unidos, generar un gigantesco programa de voluntariado a través de sus consumidores gracias al espíritu patriótico en medio de la crisis y la llegada a sus tiendas de café soluble, algo impensable hace unos años. Sí señor, Schultz se está moviendo, sin embargo, la batalla por el posicionamiento es la más fiera que se pueda librar ¿Cómo pelear con los fantasmas de la mente?, ¿Cómo cambiar algo que nuestro cerebro ya ha dado por cierto?
Veremos si Howard Schultz logra vencer uno de los estigmas más sólidos del marketing, definido hace algunos años con maestría por el genio Al Ries y Jack Trout en su libro Posicionamiento, una batalla por la mente… al tiempo.
Por cierto… es hora de un buen café de cuatro dólares…er… perdón, esas cosas no existen ¿o sí?
Todo bebedor de café de grano toma el café soluble como un pecado, hay que decirlo. En este contexto, una de las características que definen al mercado meta de Starbucks es que no suelen ser bebedores de café soluble.
No obstante, al parecer, la cadena ha optado por ir por el antisegmento, es decir por los bebedores de café soluble y en el camino, por supuesto, aprovechando su poderosoposicionamiento, jalar a consumidores de grano a incorporar el hábito a su comportamiento; y es que si un bebedor de café de grano acepta una taza de soluble, al menos exigirá que sea de alta calidad… y qué mejor calidad que la del gigante de java.
La cadena ha optado por el momento por no emitir comentario alguno, aunque se trata de un secreto a voces; se espera que la noticia sea oficial el 18 de este mes, en la reunión anual de la compañía. El camino no es fácil, ya que rivales como Folgers, Sanka y Brim están presentes.
La estrategia es interesantísima y se siente la mano del CEO Howard Schultz detrás de ello; veremos cómo resulta. Personalmente creo que será un hitazo al menos en países como México, donde la cadena se ha posicionado más que como una buena marca de café, como un símbolo de status y way of life; en ese sentido, la marca, con esta decisión, ha acercado su producto a aquellos que no podían pagar las tazas como un hábito continuo.
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