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DISEÑO DE UN SISTEMA DE INFORMACION DEMARKETING

Para construir este sistema, los directores de marketing antes han de identificar que información les ayudará a tomar decisiones mas acertadas. Primero trabajan en estrecha colaboración con investigadores y analistas de sistemas; luego determinan si los datos requeridos están disponibles dentro de la organización, o bien si hay que obtenerlos, como deben ser organizados, la forma en que se presentaran y el programa que regirá su entrega.Un sistema de información de marketing bien diseñado ofrece un flujo continuo de este tipo de información para la toma de decisiones gerenciales. Su capacidad de almacenamiento y recuperación permite recabar y utilizar gran variedad de datos. Gracias a ella los ejecutivos pueden vigilar constantemente el desempeño de productos, los mercados, los vendedores y otras unidades de marketing.Un sistema de información de marketing tiene mucha utilidad para una empresa grande, donde la información fácilmente se perdería o distorsionaría al difundirse entre muchas personas o departamentos.La eficacia con la que funciona el sistema de información de marketing depende de tres factores:La naturaleza y calidad de los datos disponiblesLas formas en que se procesan los datos para obtener información uliizableLa capacidad de los operadores del sistema y de los gerentes que usan la salida para trabajar juntos

SISTEMA GLOBAL DE INFORMACION DE MARKETING

Al traspasar las empresas las fronteras nacionales, también aumenta la necesidad de contar con la información. Las organizaciones internacionales que tienen una direccion centralizada deben estar enteradas sobre lo que sucede en el mundo. Sin embargo, en un estudio reciente se descubrieron dos problemas relacionados con el diseño de un sistema global de información de marketing.Los datos que los gerentes emplean en un país para tomar decisiones operativas a veces difieren considerablemente de los que necesitan los gerentes dealto nivel en las oficinas generales de otro país para evaluar su desempeño.No siempre el hardware y el software son compatibles con los que se utilizan en diversas partes del mundo.Por tanto, diseñar y operar un sistema global de información de marketing puede resultar mas complejo que desarrollar un sistema a nivel nacional.

LIMITACIONES DEL SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

Cuando uno de estos sistemas no cumple con las expectativas de los directivos, son varias las explicaciones que pueden ofrecerse:No siempre es evidente que información se requiere regularmente para llegar a decisiones mas acertadas. Algunos gerentes recurren mucho a su experiencia personal e intuición; la información obtenida mediante este tipo de sistemas les parecerá “interesante”, pero no necesariamente útil. Por tanto, un sistema de información de marketing puede dar exactamente lo que se espera de él, pero los resultados no mejoren la calidad de as decisiones porque los gerentes no saben que les ayudará en esto.Puede resultar muy costoso obtener, organizar y almacenar los datos, así como distribuir los informes adaptados a las exigencias e muchos gerentes. Aparte del costo que se supone operar un sistema de información de marketing hay que actualizarlo a medida que dispone de datos mas sofisticados que los gerentes reconocen nuevas y distintas necesidades de información.Y posiblemente lo mas importante: un sistema de información de marketing no es adecuado para resolver problemas imprevistos. Los retos mas importantes que afrontan los irectivos son situaciones donde hay que tomar rápidamente una decisión, sin contar con todos los detalles bien definidos y sin conocer las consecuencias de las opciones presentes.Las características de un sistema de información de marketing nacieron de las habilidades necesarias para operar las computadoras. Las organizaciones se vieron obligadas a recurrir mucho a programadores profesionales que operaban grandes computadoras para generar la información solicitada por los ejecutivos.

SISTEMA DE SOPORTE A LAS DECISIONES

.Un sistema de soporte a las decisiones (SSD) es un procedimiento que permite a los gerentes interactuar con los datos y métodos de análisis para reunir, analizar e interpretar información. A semejanza del sistema de información de marketing, la parte esencial del SSD son los datos: distintos tipos de datos obtenidos de fuentes muy heterogéneas por lo regular, hay datos que describen a los clientes, los competidores, las tendencias socioeconómicas y el desempeño de la organización. Y también, como él, cuenta con métodos para analizarlos. Los métodos incluyen desde procedimientos simples (como el cálculos de las razones o las gráficas hasta complejas técnicas estadísticas, modelos matemáticos) los métodos de ambos sistemas de información difieren en el grado en que permiten a los gerentes interactuar con los datos.
Publicado por Karol Milena Garcia Prada en 15:42 0 comentarios

Sistema de información de marketing: ¿una herramienta olvidada?

La complejidad actual del entorno, los mercados y el interior de las organizaciones, requiere mejorar los procesos de toma de decisiones de Marketing. El Sistema de Información de Marketing es una herramienta que, cuando se diseña, implementa y gestiona de forma adecuada, puede elevar mucho la calidad de estas decisiones. Sin embargo, en la actualidad, esta herramienta no es muy empleada en el ámbito empresarial. El objetivo de este artículo es retomar el tema de los Sistemas de Información de Marketing, analizando los principales aspectos que se deben tener en cuenta para asegurar un exitoso diseño, implementación y funcionamiento. A pesar del advenimiento de nuevas herramientas para el procesamiento de la información para la toma de decisiones empresariales, los Sistemas de Información de Marketing, concebidos a mediados de la década de los sesenta del siglo pasado como instrumentos de apoyo a la toma de decisiones de Marketing, pueden aportar aún valor a esta finalidad.Por tal motivo, en este artículo se reflexiona sobre su conveniencia para mejorar los procesos de toma de decisión gerenciales y de Marketing en las condiciones actuales. El Marketing es una filosofía de gestión empresarial donde las acciones del intercambio deben tener como punto de partida las necesidades y deseos de los consumidores. Lo anterior tiene implicación directa en la necesidad de conocimiento por parte de la organización del cliente, sus necesidades y deseos; y la creación de una oferta adecuada y coherente con dicho conocimiento para entregar los satisfactores demandados por dichos consumidores. Tanto el conocimiento del cliente como la creación de una oferta presuponen para la organización la reflexión y la acción de todo el personal, pero más específicamente de los directivos vinculados con la actividad, lo que implica que toda la organización y sus directivos, dirijan sus esfuerzos productivos y de comercialización hacia la satisfacción de las necesidades y expectativas de los consumidores, considerándolas como punto de partida de todas sus acciones. Es por esa razón que esta filosofía de gestión debe dotar a sus ejecutores tanto de una forma de pensar y concebir el intercambio, así como de un número importante de herramientas útiles para llevarlo a cabo de manera satisfactoria. En la actualidad muchas organizaciones y sus directivos conocen la importancia y el valor del Marketing para el mejoramiento de la gestión empresarial y el logro de los objetivos organizacionales, sin embargo, una de las dificultades principales radica en la instrumentación de sus principios y técnicas en la práctica cotidiana. La razón fundamental por la que esto ocurre es que la dinámica empresarial y la propia cotidianeidad del entorno organizacional conducen a que prevalezca en la toma de decisiones lo operativo sobre lo estratégico y el corto plazo sobre el largo plazo. En particular en la toma de decisiones de Marketing, Michel de Chollet en su libro “El Marketing Mix”, hace una distinción entre cuatro formas o métodos posibles en las que se puede concebir el proceso de toma de decisiones de Marketing. Estas son: Proceso subjetivo o egocéntrico: consiste en proyectar inconscientemente las motivaciones y percepciones propias, transfiriéndolas gratuitamente al mercado, por lo que se elige la combinación de variables de Marketing que más guste al que decide. Proceso intuitivo o alocéntrico: abstrayéndose del ego, consiste en imaginar lo que desea el mercado, en presentir intuitivamente las expectativas del mercado y plegarse a ellas.Proceso objetivo a partir de estudios de mercado: se toman decisiones a partir de lo que el decisor conoce, de forma objetiva, gracias a sus estudios de mercado. Método experimental: se apoya en test de laboratorio o en pruebas piloto accionando directamente sobre una muestra representativa del mercado.[i] El primer método puede catalogarse como un egocentrismo peligroso y el segundo como adivinar las necesidades del mercado. Aunque en ocasiones ambos pueden producir resultados positivos, como es lógico, no gozan de la mayoría de las probabilidades de éxito. Los dos últimos son los que mejores resultados pueden proporcionar, y por ende, un Marketing más efectivo para la organización. Sin embargo, tienen el inconveniente de ser más costosos; el cuarto sobre todo, pues aunque es el más científico, exige la realización propiamente dicha de la oferta de Marketing y su prueba en el mercado, lo cual, aunque realizado a escalas muy pequeñas, representa costos no despreciables para una organización. Por tanto, puestas en un continuo las cuatro alternativas, la tercera parece ser una posición intermedia, donde se compensan costos y beneficios para la toma de decisiones de Marketing. Indiscutiblemente, es fácilmente apreciable que en la medida en que se desee transitar de una etapa a otra en el continuo de toma de decisiones presentado, las necesidades de hacer uso de información de Marketing se incrementan. Yann A. Gourvennec, consultor francés de Sistemas de Información de Marketing, refiriéndose al valor de la información para la toma de decisiones de Marketing, plantea: “Sin información, la empresa del siglo XXI encontrará más difícil crecer o aún sobrevivir en un entorno que se vuelve más fiero: información para tratar con sus clientes, datos acerca de su propia actuación, sobre sus mercados y más y más información acerca de su entorno completo.”
El subsistema Datos Internos es planteado por Kotler como el subsistema más básico de un Sistema de Información de Marketing. Este se nutre de información interna relevante, la cual es generada en la empresa al ejecutar las actividades relacionadas con sus mercados o que tienen algún impacto sobre estos.